商業(yè)企業(yè)的品牌評價與認證

1品牌認證，是什么樣的認證?《中華人民共和國認證認可條例》第十七條規(guī)定:“國家根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，推進產(chǎn)品、服務和管理制度的認證”。

目前國內(nèi)有三種認證。

品牌認證又稱“商業(yè)企業(yè)品牌評價認證”，與售后服務評價體系認證相同，屬于服務認證范疇。

品牌認證英文縮寫為BE，商品售后服務評價體系認證英文縮寫為CAS。

品牌認證是以什么形式進行的?

是在貫徹黨的十八大和十八屆三中全會精神、貫徹“品牌強國”國家戰(zhàn)略方針、落實2014年國務院26號文件的形勢下開展的。

國務院2014年10月26日發(fā)布的《國務院關于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務業(yè)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級的指導意見》，重點是加強檢驗認證，完善售后服務，狠抓品牌建設。特別提出“鼓勵企業(yè)向價值鏈高端發(fā)展”、“注重營銷和品牌服務，發(fā)展現(xiàn)代銷售體系”。要求“鼓勵具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知識創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極打造知名品牌，提升獨特文化特色，以品牌引領消費，帶動制造，推動形成具有中國特色的品牌價值評估機制。”

品牌認證是哪個部門審批的?

經(jīng)中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會批準。該機構(gòu)是國務院的一個職能部門，

是唯一按照國家法律法規(guī)批準認證機構(gòu)和認證項目的國家行政機關。

品牌認證的依據(jù)是什么?

根據(jù)國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》(GB/T27925)，

這是中國第一個關于品牌建設和評價的國家標準。

部國家標準由中華人民共和國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會發(fā)布，2011年12月30日發(fā)布，2012年2月1日實施。

商業(yè)企業(yè)的品牌評價包括商業(yè)品牌和企業(yè)品牌。

(1)企業(yè)品牌:以企業(yè)名稱為核心形象的品牌。其下屬產(chǎn)品用相同的名稱或簡稱標識。比如:海爾、江鈴、中聯(lián)重科、蒙金元、鞍鋼。

(2)商業(yè)品牌:也可稱為商品品牌。一種或多種商品的品牌通常是企業(yè)的子品牌。一個企業(yè)(品牌)可以包含多個商業(yè)品牌，有些企業(yè)品牌與其商業(yè)品牌是一致的。服務行業(yè)的企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。比如:菜市口百貨，昆明百貨。

品牌認證與“中國名牌”、“馳名商標”有什么區(qū)別?

商業(yè)企業(yè)品牌評價認證是國家認可的第三方認證。“中國名牌”和“中國馳名商標”曾被相關機構(gòu)評定。2010年7月，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布了《關于中國名牌產(chǎn)品過期后使用標志的通知》，明確了中國名牌產(chǎn)品的使用期限。國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局(AQSIQ)規(guī)定，中國名牌有效期屆滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國名牌標志，帶有中國名牌標志的產(chǎn)品包裝允許使用至2011年12月31日。

自“中國馳名商標”誕生以來，已經(jīng)走過了20多年的歷程。2001年，“馳名商標”寫入《商標法》，擴大了商標保護范圍，實現(xiàn)了跨類別、跨領域保護。在我國發(fā)展市場經(jīng)濟的初期，“馳名商標”的出現(xiàn)對產(chǎn)品的推廣和商標意識的普及起到了積極的作用。近年來，“馳名商標”被企業(yè)過度宣傳，成為一種營銷手段，背離了國家立法的初衷。2014年5月1日，新《商標法》正式實施，明確規(guī)定:“禁止生產(chǎn)經(jīng)營者在廣告、專欄等商業(yè)活動中使用‘中國馳名商標’字樣。”

第三方認證是一種國際認可的形式，由國家推薦，政府認可，許多國家認可。

7.為什么可以通過品牌認證進行宣傳?

根據(jù)《中華人民共和國標準化法》和《中華人民共和國認證認可條例》。

商業(yè)企業(yè)的品牌評價證書和標志由CNCA備案，企業(yè)可以通過商品包裝、廣告宣傳等多種方式使用。

如何獲得品牌認證?

企業(yè)要想獲得品牌認證，需要按照《商業(yè)企業(yè)品牌評價與認證標準》(GB/T27925)建立相應的品牌管理體系(必要時可尋求咨詢機構(gòu)的幫助)，向北京五洲天宇認證中心申請認證。認證中心收到企業(yè)提供的信息后，與企業(yè)簽訂認證合同，按照公平、公正、合理、規(guī)范的原則對企業(yè)進行評價。通過認證后，將根據(jù)以下標準進行評估

獲得品牌認證有什么用?

(1)權(quán)威認證，認證商業(yè)企業(yè)，證明企業(yè)經(jīng)營管理在全國全行業(yè)領先。

(2)大型企事業(yè)單位招標、政府采購活動的重要參考和資質(zhì)要求。

(3)消費者認可。通過認證的企業(yè)可以在其產(chǎn)品和包裝上標注“商業(yè)企業(yè)品牌評價與認證”的星級標志，具有說服力和可驗證性，消費者可以放心購買。

(4)企業(yè)品牌管理達標，注冊企業(yè)品牌管理能力達到國家標準，可以加強品牌管理水平。

(5)完善品牌管理機制，樹立良好口碑，持續(xù)改進，提升利潤鏈的可持續(xù)收益。

(6)參與國際市場競爭。

品牌認證有什么特點?

(1)品牌認證屬于評分制。按照國家標準實行1000分制，根據(jù)評價得分衡量品牌水平(管理能力、質(zhì)量、信譽、企業(yè)文化、社會影響力)。二星級:700分以上;三星級:800分以上;四星級:900分以上;五星:950分以上。

(2)每一次初審、監(jiān)督和復審由兩個階段組成，其中第一階段要求進行市場調(diào)查，第二階段進行現(xiàn)場審核。對于一些企業(yè)來說，應該增加暗訪。

問:售后服務認證和品牌認證有什么聯(lián)系?

企業(yè)可以同時申請產(chǎn)品售后服務認證和品牌認證，進行聯(lián)合評審，也可以單獨申請其中一項。通過商品售后服務認證的企業(yè)，在認證為“服務質(zhì)量”評價結(jié)果時，直接受理該函(120分)。

其他認證一般要求建立企業(yè)體系文件，那么品牌認證是否要求企業(yè)建立品牌體系文件?

是

標準5.1.2.1和5.1.2.2對企業(yè)建立品牌管理體系文件提出了明確要求。品牌管理文件應包括以下內(nèi)容:

(1)品牌管理規(guī)劃。

(2)品牌管理的組織實施說明。

(3)品牌狀態(tài)監(jiān)控系統(tǒng)。

(4)品牌戰(zhàn)略調(diào)整體系。

(5)企業(yè)品牌保護體系等。

一般情況下，企業(yè)品牌管理系統(tǒng)需要形成一套手冊，即管理文件。在現(xiàn)場復習中，這部分占100分左右。

13品牌認證應該由哪個部門牽頭?

企業(yè)的最高管理者應親自擔任品牌管理的負責人，或指定一名專職的執(zhí)行人員(如副總經(jīng)理)負責，并有更高的權(quán)限對企業(yè)的品牌管理進行建設、整合和監(jiān)督。

實施過程中，由總裁辦公室或品牌部(企劃部)、市場部等企業(yè)綜合管理部牽頭實施，銷售公司、黨群辦、售后服務等其他部門配合完成認證工作。

企業(yè)品牌的建立、實施和規(guī)劃不是品牌管理部門的事情，而是關系到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略問題。

根據(jù)國家標準GB/T27925.對品牌有五個要求，即能力、質(zhì)量、信譽、文化、影響力。其中，品牌競爭力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護上。質(zhì)量體現(xiàn)在企業(yè)質(zhì)量、商品質(zhì)量、服務質(zhì)量等方面。聲譽體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽度、忠誠度、社會責任感和誠信度上。對企業(yè)文化的評價是從精神信仰、宣傳推廣、客戶感知、行業(yè)傳播等方面進行的。影響調(diào)查從行業(yè)和社會兩個方面進行評價。

相關負責人可以與售后服務認證負責人重疊。

14品牌認證是否需要對品牌經(jīng)理進行培訓?

是

按照GB/t 27925 5.1.3.1標準，品牌管理有職能部門負責，崗位設置明確，人員結(jié)構(gòu)合理，數(shù)量充足。根據(jù)企業(yè)規(guī)模，至少需要1名合格的首席品牌官和2-10名品牌總監(jiān)。

15如何培養(yǎng)品牌總監(jiān)和首席品牌官?

中國商業(yè)聯(lián)合會在全國范圍內(nèi)開展的“商業(yè)企業(yè)品牌經(jīng)理培訓”。第一次培訓于2014年11月開始。培訓是對學員進行的系統(tǒng)化、專業(yè)化的崗位培訓，從法律和實踐的角度對典型案例進行分析和點評，為學員提供一套易于理解、掌握和操作的商業(yè)企業(yè)品牌管理方法和技巧。培訓結(jié)束后，他們將參加全國統(tǒng)一考試，權(quán)威專家將對結(jié)果進行評估和驗證，中國商業(yè)聯(lián)合會將向通過考試和培訓的人頒發(fā)證書。注冊通知和公告可以在中國商品售后服務網(wǎng)上找到。

認證流程是怎樣的?

(1)企業(yè)應向認證中心提出申請，提交申請表及相關材料。

(2)中心市場信息部審核材料，申請通過后與企業(yè)簽訂認證合同。

(3)評估部門安排一期評估，企業(yè)配合完成市場調(diào)查數(shù)據(jù)。

(4)派評估員到企業(yè)現(xiàn)場進行第二階段評估打分。

(5)經(jīng)評審委員會最終審定后，頒發(fā)相應的星級認證。

17從申請認證到獲得認證需要多長時間?

一般來說需要1-3個月，看企業(yè)的準備和審核情況。

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